[도서] 훅, Hooked 일상을 사로잡는 제품의 비밀 by 니르 이얄

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훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀 - YES24

작가소개 

작가 니르이얄은 사용자 경험, 행동 경제학, 신경과학 디자인 분야의 세계적 권위자이다. 스텐퍼드 경영대학원에서 MBA 학위를 취득하고, 2개의 테크 기업을 창업하고 매각했다. 사용자의 삶을 개선하는 습관 형성 제품에 직접 투자하기도 했다.

Hooked 작가 니르 이얄

Hooked 책의 겉 표지

인상 깊은 구절 남기

#1.  성공적인 제품들은 거액의 광고에 의존하지 않고도
'훅 모델' 연속적으로 반복함으로써 사용자 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 이룬다. 

1단계 트리거 (Trigger)
- 행동을 유발하는 엔진의 점화 플러그 역할
- 외부 트리거 (이메일, 웹사이트 주소링크, 스마트폰의 앱 아이콘)
- 내부 트리거 (기존 행동, 감정과 밀접한 부분을 건드려 연결고리를 만든다. '관심 있던 여행지 사진을 클릭')

2단계 행동 (Action)
* 보상을 기대하며 움직이는 것 (이걸 클릭하면 더 멋진 사진을 제공하겠지?)

3단계 가변적 보상 (Variable reward)
* 뒤에 벌어질 일이 예상되면, 사용자의 열망을 자극하지 못한다 
* 예기치 않은 마법 같은 일이 펼쳐지면 강력한 호기심을 느낀다 (슬롯머신, 복권, 핀터레스트의 다양한 사진들)

4단계 투자 (Investmanet)
* 다음 번에 경험하게 될 서비스의 수준을 더 높이는 일에 활동을 투자함
* 좋아하는 것에 대해 대화하기 
* 가상의 자산을 모으기
* 새로운 사용법을 익히기
* 친구를 초대하기 
* 투자가 이뤄지면, 트리거를 더 매력적으로 보게 되며 좀 더 수월하게 움직이게 하며, 더 많은 즐거움(보상)을 얻게 된다 

#2. 사용자 습관을 만드는 2가지 요소가 있다 

1. 행위가 빈번하게 일어나는 정도 Frequency
2. 사용자가 그 유용성을 얼마나 인지하고 있는가 Preceived Utility  

구글의 검색 결과는 Bing 보다 조금 더 나은 수준이지만 날마다 빈번하게 일어나며 
아마존 쇼핑은 구글만큼 자주 쓰지는 않지만 필요한 제품을 다 찾을 수 있음을 안다. 

따라서 빈도 + 유용성이 = 습관을 만든다. (하나라도 부족하면 습관이 되기 어렵다)
다만, 인지된 유용성이 다소 부족해도 행동 빈도가 높다면 습관이 될 수는 있다

사용자 습관을 만드는 2가지 요소

 

 

 

 

 

 

#3. 우리가 만드는 것이 진통제인가 비타민인가? 

페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트 모두 일상생활의 일부로 자리 잡기 전까지 필요하다는 생각 자체를 하지 못했다. 습관을 만드는 제품은 비타민처럼 우리 생활에 스며들다가 진통제처럼 없으면 안되는 '습관' 으로 일상에 자리 잡게 된다. 반드시 '고통'을 제거할 필요는 없다. 가려운 것만 시원하게 긁어줘도 습관처럼 찾게 된다. 
(정작 사람들은 무엇이 가려운지 잘 알지 못한다) 

 

#4. 트리거 : 무엇이 가려운 지점인지 알아내는 방법 

5 Why 써보자. 
예시) 
Q. 나는 왜 카페에서 공부를 하고 싶은가? 
A. 카페에서는 집중이 잘 되기 때문이다

Q. 왜 집중이 잘된다고 느끼는가? 
A. 집안일, 육아로부터 잠시 자유로워지기 때문이다. 

Q. 왜 자유롭다고 느끼는가? 
A. 물리적으로 눈에 보이지 않기 때문이다. 보이지 않으면 책임감이 덜하다 

Q. 왜 하필 카페를 대안으로 삼았는가?
A. 어디에나 있다. 특히 스타벅스 쿠폰이 남아서 소비에 대한 부담이 덜하다 

Q. 왜 그것을 신경 쓰는가? 
A. 카페에서 공부하는 것이 눈치가 보여, 소비에 대한 부담이라도 낮추고 싶기 때문이다. 

예시로 '나는 왜 카페에서 공부를 즐겨하는가' 습관으로 5Why를 사용해보았다. 
그 결과 물리적인 집안일로부터 자유로워지며, 선물 받은 카페 쿠폰을 쓰기 때문에 부담이 덜하다는 내부 트리거를 확인했다. 이제 나의 신경쓰임, 두려움을 가라앉혀줄 해결책을 테스트하는 단계로 넘어가면 된다. 

 

 

#5. 행동 : 심리적 편향

* 희소성 효과 (Scarcity Effect) 
* 유리병 속 10개 쿠키보다 2개 쿠키가 더 가치 있게 느껴진다 
* '재고가 7개 남았습니다' 문구에 소비 활동이 나타난다  

* 프레임 효과 Framing Effect 
* 죠슈아벨이 카네기 홀에서 연주할 때 매진되지만, 지하철 역에서 바이올린 연주를 하면 아무도 멈춰서 듣지 않는다 
* 샘플 와인의 가격표가 5달러일 때보다 90달러일 때 사용자들은 '즐거움' 두뇌 혈류가 증가한다 

* 닻내림 효과(Anchoring Effect)
* '가격인하' '2+1' 처럼 한 가지 정보만 듣고 의사 결정이 진행된다 
  
* 부여된 진행효과 (Endowed Progress Effect) 
*  처음부터 쿠폰에 도장 2개를 찍어준다. 그 쿠폰 10개를 모으는 비율이 0일 때 보다 82%나 더 높다. 
* 자신이 특정 목표에 근접해간다면 동기가 크게 상승한다. 
* 링크드인의 '프로필 작성 진행률'

 

#5. '약간의 노력'이 작용하는 방식

* 예를 들어, 레이더가 부착된 표지판은 규정 속도와 자동차의 현재 속도를 비교, 노출한다. 이는 운전자들이 곧바로 속도를 늦추게 하는데 효과적이다. (신호 -> 행동 -> 보상)

* 투자에서 가장 중요한 것은 즉각적 만족이 아니라, 장기적 보상에 대한 기대를 주는 것이다. 

* 트위터의 팔로잉은 서비스에 대한 투자이고, 앞으로 장기적으로 트위터에 취향에 맞는 컨텐츠가 나올 것이라는 기대를 높여준다

* 플레이 리스트에 음악을 담을 때마다 음원 서비스와 연결 고리는 강화된다
* 사용자가 쏟는 투자 활동이 증가할 수록 다른 사이트로 옮기는 일은 힘들어 진다

 

#6. 마지막 질문

* 당신의 제품이 사용자의 어떤 고통을 줄여주는가 
* 사용자는 왜 당신의 제품을 찾게 되는가
* 사용자가 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고, 당신은 어떻게 제품을 단순화 하는가?
* 사용자는 보상에 만족하는가? 아니면 더 많은 것을 갈망하는가?
* 사용자가 투자하는 '약간의 노력'은 무엇인가? 당신은 그 지점에서 어떤 트리거를 마련했는가? 
* 사용할 수록 당신의 제품을 더 매력적으로 만들어주는 저장된 가치는 무엇인가? 

 

감상평

책을 읽다가 저자의 약력이 궁금해져서 앞으로 돌아간 적은 처음이었다. 그리고 '행동경제학' '신경과학' 세계적 권위자라는 키워드에서 고개가 끄덕여졌다. <Hooked> 도서 훅은 성공적 제품들은 광고에 의존하지 않고서도 '훅 모델'을 반복하는 것만으로도 소비자의 일상에 '습관'으로 스며들 수 있다고 말한다. 우리는 우리가 만들어내는 서비스/제품으로 소비자의 생활습관을 지배한다고 생각하지만, 사실 그 반대일지도 모르겠다. 그래서 소비자의 감정을 이해하는 것이 중요하다. 일상 생활에서 빈번하게 반복되는 어떤 행동 + 유용한 서비스임을 인지할 때 '습관화'가 이뤄진다. 그렇다면 어떤 가려운 부분 때문에 소비자가 그런 행동을 하는지 이해하고 조금이라도 시원하게 긁어줄 수 있다면 우리가 만드는 제품이 일상 속에 들어갈 수 있다. 

이는 제품/서비스 개발에 국한된 이야기는 아니다. 조직 내 리더십을 발휘하거나 더 나은 의사결정을 하거나 설득할 때도 충분히 활용가치가 있다. 

예를 들어 만약 내가 팀을 이끄는 리더라면, 어떻게 하나의 팀으로 만들고 미션을 완료할지 고민할 것이다. 
이 때, 팀원들이 하나의 팀으로 인식하게 만드는 훅모델이 생길 수 있다. 

1단계. 트리거 
외부 트리거 (팀의 미션이 담긴 문서를 이메일로 보내거나 슬랙 공지 채널에 띄워두기)
내부 트리거 (문서를 클릭하면, 3개월 6개월 기간으로 중 장기 전략을 보여주고, '나의 성장'과 어떻게 연결되는지 느끼게 만들기)

2단계. 행동
팀의 미션과 전략을 이해하며, 다음 미팅에 들어와 자연스럽게 의견을 내기 시작함 

3단계. 가변적 보상
혼자 일할 때 보다 팀으로 일하며 다양한 시너지를 낼 수 있다는 사실에 기뻐함. 예를 들어 팀 워크샵을 통해 더 쉽고 빠른 문제 솔루션을 찾거나 팀 회고를 통해 이전에는 놓쳤던 아쉬운 부분, 개선 포인트를 발견하게 됨. 

4단계. 투자
One-Team의 가치를 깨닫고, 팀에 함께 일하고 싶은 동료를 초대하거나 기존의 팀웍을 더 강화하는 쪽으로 행동하기 시작함. 

그 밖에도 리더의 의견을 구해 의사결정을 할 때도 트리거-행동-가변적보상-투자 4단계 Hook-Model은 작동할 수 있다. 
리더가 어느 타이밍에 의견을 낼지 알려주고, 조언하도록 유도하고, 그에 따른 결과를 공유하면, 자연스럽게 리더는 해당 팀에 조금씩 발을 담그게 된다. 리더를 팀에 끌어들인 팀은 높은 확률로 프로젝트를 성사시킬 것이다. 

훅 모델 (트리거 - 액션 - 가변적 보상 - 투자)

책에서 가장 흥미로웠던 부분은 '약간의 노력'이 필요하다는 부분이었다. 

예를 들어, 레이더가 부착된 표지판은 규정 속도와 자동차의 현재 속도를 비교, 노출한다. 이는 운전자들이 곧바로 속도를 늦추게 하는데 효과적이다. (신호 -> 행동 -> 보상)
즉, 투자에서 가장 중요한 것은 즉각적 만족이 아니라, 장기적 보상에 대한 기대를 주는 것인데  플레이 리스트에 음악을 담을 때마다 음원 서비스와 연결 고리는 강화되는 것과 마찬가지다. 

어떻게 하면 고객으로부터 '약간의 노력'을 가져올 수 있을 것인가? 그 지점에서 나는 어떤 트리거를 마련했는지 되묻게 된다. 어쩌면 고객은 이미 상당한 노력을 기울이고 있을지 모른다. 예를 들어 매일 올라오는 VOC에 민감하게 반응하고 대응하는지 되묻게 된다. '아 그 VOC요? 보긴 봤는데, 중요한 이슈는 아닌 것 같아요. 다음에 봐도 될 것 같아요' - 매일 이런 식으로 묻어둔 것은 아닌지 반성하게 된다.

완독! Hooked

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